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关于短信ROI,我是如何做到超过50%转化率的?

发布时间 : 2019-06-28 03:57:09 来源 : 创蓝253

导读:最近,我们邀请了一位电商行业的资深总监做了个专访,他也是与创蓝合作了5年的VIP客户之一,谈一谈在使用短信的过程当中,他是如何做到短信ROI(投资回报率)一步步提升的?以下是根据专访素材做出的整理:


随着互联网人口红利逐渐消失,企业的获客成本变得越来越高,尤其在竞争激烈的电商行业,因此通过精细化运营来降低成本,深耕现有的用户,成为了很多电商企业的选择。在电商行业,维护一个老客户的成本远远比增加一位新客户的成本低得多。

 

而在维护客户关系、激活、召回老客户的方式上,短信无疑是目前最主流的方式。

 

短信可以直接触达用户,到达率和打开率都很高,在费用方面来说也不贵,一般的电商企业都会留有短信的预算,但短信促活率、召回率和转化率的高低和短信文案、平台活动、商家活动和发送的时间、人群等都有密切的关系。要想短信ROI或转化率得到提升,则必须综合考虑各方面的因素。

 

关于短信ROI,我是如何做到一步步提升的?

 

(一)用户细分

 

用户细分之前,首先要进行用户“数据清洗”。

 

在电商行业,尤其是一些品牌较大、历史较久的商家,其会员用户/潜在中包含着非常多的“僵尸用户”,例如“羊毛党用户”,这些用户的特点就是无论你通过什么渠道、赠送多少优惠券,他们都不会有任何响应,永远无法被唤醒,是一种无效的用户。因此为了降低企业成本,提高短信的唤醒率和转化率,必须要先进行数据清洗。

 

“数据清洗”过后,进行二次细分。

 

在用户细分方面,我是通过用户的在线时间、消费金额(客单价)这两个维度来对用户做行为分析的,根据行为分析做出用户细分。具体看下表:

 

图片1.png


因此,我们在使用短信唤醒的时候,决定对A、B、D这三类用户唤醒,对C、E、F这三类不唤醒。

 

对于很多对业务不了解的运营来说,很多都懒得也不懂得去做类似的用户细分,因此无论是在用户唤醒的时候还是在做纯营销的时候,只会对所有的用户数据,进行无差别的短信群发,虽然说短信的价格不高,可以获取一定的成交量和活跃度,但这种群发并不能提高短信的转化率和ROI,相反只会增加企业的成本。

 

(二)短信文案

 

在做好用户细分之后,就可以进行短信文案的编辑了,短信文案也是非常重要的一点。

 

短信文案首先第一个要切中用户的利益点。

 

什么是用户的利益点?就是能够第一时间吸引用户的眼球,能够真正的让客户感觉获利,引起用户的好奇心,引起用户冲动消费。例如“满200减100”是比“打五折”和“100元优惠券”更有吸引力的。

 

其次,在短信文案中,除了体现用户的利益点,还可以尝试一些不同风格的文案,结合当下的热点等,或搞笑,或走心。

 

例如,在618或者双十一的时候,在用户的意识当中,这种电商节商品一定会打折扣/有优惠,这时候就可以以一些比较搞笑有趣的文案去吸引用户点击,这样也可以与其他商家的短信形成差异化,对于一周内收到几十条电商促销短信的用户来说,差异化的短信往往会取得更好的效果。例如教育类产品我更倾向于这类文案:“自从买了***,妈妈再也不用担心我的学习......”。

 

对于蹭热点这方面,这就看运营者平时有没有关注热点了,同时这也很考验策划的文案水平,在前几天娱乐圈就有一个让微博服务器宕机的热点,当时第一时间我就收到了朋友店铺发出的一条很有意思的短信:这一天,我跟你一起失去了女神林志玲,让我们一起用***耳机听一首歌,宽慰失恋的我们......

 

以上只是平时自己看到和采用的一些案例和方法,对于不同行业的商家而言,其实在文案的编辑上是需要考虑产品本身的特点的,同时还需要深入的分析用户的特征。

 

(三)样本测试

 

在每一次的短信发送前,我们都会根据产品的特点和用户的特征,制定出三到四条短信方案,然后进行小范围的AB测试。

 

例如在今年4月份的店庆日前,我们出了四个方案进行了测试,数据看下表:


图片2.png


经过了小范围的测试后,我们最后确定了A方案作为今年店庆日的短信方案。

 

AB测试是应用很广泛的一种工作方法,这里就不详细展开。

 

对于从事电商运营工作的人来说,要永远用数据说话,而不是拍脑袋,这一点很重要。

 

(四)短信要搭配活动进行

 

没有搭配活动的会员营销短信几乎是不可能做到唤醒用户,提升用户转化率的。因为在用户接收电商短信中,几乎所有的短信中要么是商品打折的消息,要么是店铺发优惠券的信息,用户已经形成一种默认存在电商活动的习惯。

 

短信只是通知和吸引用户的一种方式,很大一部分的转化成交来源于产品和商家的活动,而活动的力度更是占很大的比重,有时候用户购买产品并不是因为特别需要,而是因为活动引起的冲动消费。

 

那么如何分辨出在这一过程到底是短信起作用还是活动起作用呢?

 

看短信点击率!追踪好从短信链接过来的用户数据,包括店铺浏览时间、商品浏览时间、成交量、成交额等。

 

(五)效果分析

 

活动即使到了截止时间,也是还没有结束的,因为在完成转化用户的价值追踪之前,并不能够下任何结论。

 

无论是一个单纯的电商节活动还是一个用户召回活动,作为一个优秀的运营者,不能仅仅只以销量、销售额、客单价来标榜活动是否成功,活动更重要的是后期的复盘和数据统计分析,复盘统计的数据必须在下一次的活动中可以提供可优化的建议,这样活动才有意义。

 

在活动的一分支---短信营销中,虽然短信所需要的成本相对低,但依然还是付出了实打实的预算的,如果会员营销短信并没有带来转化,短信发送的ROI没有超过100%,那这个利用短信作为推广的方式其实是一个错误的行为。无论转化率多高,这个活动都是失败的。

 

(六)总结

 

短信的转化率和ROI是在企业的一步步试错,一次次总结,以及一次次的改进中得到提升的,归根结底,还是需要运营者更深入地了解自身业务,了解用户特征,用数据说话。