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出海---中国游戏厂商淘金新方向

发布时间 : 2019-07-31 01:50:35 来源 : 创蓝253

根据业内数据公司App Annie发布的《2018中国移动游戏出海报告》显示,去年国产手游在海外的下载量超过32亿次,同比增长了39%,收入突破61亿美元,同比增幅49%。

与以往相比,2018年国产手游出海最大的特点是腾讯网易等大厂的增加了海外市场投入力度,按照IHS的分析,去年腾讯网易在海外游戏总收入达到了4.72亿美元,对比2017年的7800万美元,同比增长高达505%。

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国内游戏的出海,不仅满足着全球玩家娱乐消遣的需求,也让中国文化传播到更多的国家。

虽然国内游戏行业的发展相较于日韩欧美等国家起步较晚,但是发展速度和市场潜力都非常惊人,以至于如今国内很多游戏厂商都超过了国外大牌游戏厂商,中国游戏公司纷纷迎来“出海潮”。


(一)

回顾游戏出海历程,国内游戏出海主要经历了三个阶段。

(1)第一阶段

国内游戏的第一阶段的“出海”开始于上世纪90年代末,那时国内游戏正处于“端游时代”,很多自研的游戏产品开始尝试进入海外市场,如《梦幻西游》、《大话西游》和《天龙八部》等。

天龙八部.jpg

然而这些“出海游戏”的海外市场却大多局限于东南亚的部分地区,欧美、日韩等游戏大区的市场并没有得到开拓。究其原因,首先是东南亚地区文化与中国文化渊源颇深,当地民众更容易接受以中国文化为依托的游戏产品。其次是当时中国游戏的发展情况远远落后于日韩欧美等地区的游戏发展,因此竞争力相对较弱,国内的游戏很难去打开这些市场,只能在东南亚等地区获得一定成绩。当时中国市场上70%左右的爆款游戏来自于海外的游戏公司。

 (2)第二阶段

第二次游戏“出海”则是在21世纪初,当时“页游”在国内发展迅猛,国内游戏进入了“页游时代”。随着“页游”逐渐成熟,很多游戏厂商也开始将自己的“页游”产品输出到海外中去。

在这一阶段,中国“页游”出海欧美等国家取得了很大的成绩。其主要原因有三个:相比于端游,页游能提供更简单更愉悦的体验,其游戏操作简单,不需要强大的技术支持;页游主要以西方魔幻题材为主,符合海外玩家喜好;当时其他国家的游戏公司并不重视页游产品的开发,造成游戏市场的种类缺失,为中国游戏公司“出海”带来更多的机会。游族的《女神联盟》便是典型的“页游出海”的成功案例,其曾被评为脸书(Facebook)最佳新游戏,北美市场贡献了其一半的收入。

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(3)第三阶段

从2008年至今,智能手机在全球逐渐被普及,国内游戏进入了“手游时代”,这也掀起了第三次游戏出海。

根据相关数据做出的统计显示,中国手游的海外市场销售收入从2008年的1.5亿元增长到2018年的1339.6亿元。当前中国手游在海外的发展势头依然强劲,一直呈现着增长的趋势。

(二)

国内人口红利消失,2018国内游戏出海表现抢眼

随着国内手游人口红利的消失,单个游戏玩家的获客成本逐渐增加,国内手游市场的增速出现明显下滑。

根据伽马数据显示,2018年1-6月中国游戏市场增速仅为5.2%,创十年来最低;而在2018年上半年,国内游戏企业在海外的收入达到了46.3亿美元,同比增长16.3%。

在国内游戏市场日渐饱和,“总量调控”“版号申请”等行业政策变动因素的影响下,中国游戏行业发展已进入了“存量竞争”时代。2018年以来,游戏“出海”在中国游戏产业中再掀热潮,许多游戏厂商纷纷通过布局海外市场,来拓宽业务版图、分散区域风险。游戏“出海”已经成为目前我国游戏产业发展的趋势之一。

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在游戏销售收入方面,根据中国音数协游戏工委发布的《2018年中国游戏产业报告》,2018年中国自主研发网络游戏市场实际销售收入达到1643.9亿元;海外市场实际销售收入达到95.9亿美元,同比增长15.8%。海外市场增长已经成为2018年中国游戏产业中少有的增长亮点,也已成为中国游戏企业重要的收入来源。

此外,随着数字丝绸之路的深化发展,“一带一路”沿线国家已成为中国游戏“出海”的新兴区域。据腾讯研究院分析,在23个游戏“出海”热点国家或地区中,共有10个为“一带一路”沿线国家,占比达到43%。其中60%为“明星”国家,40%为“新星”国家。更重要的是,在中国移动游戏进入当地畅销榜前100名次数最多的国家和地区中,绝大部分都是“一带一路”沿线国家。

(三)

但是,在中国游戏“出海”火热发展的同时,中国游戏企业也面临着很多挑战。

(1)游戏产品“水土不服”

网易游戏在2016年曾推出一款名为《不朽征服》(Immortal Conquest)的大型战略游戏,并登陆全球多个市场,但是该游戏在海外市场反响平平;目前在海外收入已破千万的腾讯游戏《传说对决》(Arena of Valor),最初在海外上线时表现也不好。经过制作团队长时间对游戏画面、人物风格和场景风格等方面的调整,才最终在海外占有一席之地。

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针对这个问题,自媒体“罗斯基”创始人罗伊发表了自己的看法。他认为中国游戏如果想要更好地实现跨文化传播,必须在本土化方面多下功夫。本土化并不是简单的语言翻译,而需要在细节上多加投入。特别是在游戏美术风格方面,有了好的游戏“画风”,产品就成功了一半。在他看来,“出海”游戏本土化的最好方式是在当地成立公司,组建当地团队,并且实现中外团队分工协作。

(2)游戏海外宣传推广渠道单一

在以往国内游戏出海的过程中,游戏的海外宣传推广渠道较为单一,局限于脸书(Facebook)、谷歌(Google)、推特(Twitter)等这些核心渠道。但是随着社交媒体平台以及数字化的不断发展,国内游戏公司在海外市场中拓展了很多新的宣传渠道,如抖音(海外版)、国际短信等等。

对于新的宣传渠道而言,国际短信表现抢眼。例如英雄互娱在近几年的游戏出海过程中,通过创蓝国际短信获取了不少关注。无论是在游戏前期的上线提醒、测试预约,还是在游戏运营阶段推出的活动,国际短信高到达、高速度、高打开率、无时间限制等的特点,能够及时地将信息传达到用户手上,吸引更多的潜在用户,促进国内游戏厂商与游戏玩家的互动。

(3)各个国际和地区的游戏政策法规限制

每个国家和地区都有相应的游戏法律法规政策,涉及游戏许可、游戏分级、用户隐私等方面。如国际版《刺激战场》在海外市场取得巨大成功,仅用不到200天的时间,总流水就突破了1亿美元。2019年3月的单月营收更是高达6500万美元,累计安装量达到3.6亿次。尽管如此,这款热门游戏近期在几个国家都遭到封禁。今年4月,尼泊尔政府针对《刺激战场》发布了全国范围内有效的禁令。

虽然面临众多挑战,但中国文化和科技创新也为中国游戏“出海”带来新的机遇。在国外的社交媒体平台上,有很多玩家表示,现在的游戏同质化问题越来越严重,每款游戏都极其相似,容易让人产生审美疲劳,而这正是带有中国文化气息的游戏出海的机会。

当下,很多“出海”的游戏公司已经从成长期过渡到成熟期。在“出海”的过程中,注重游戏本土化、拓展宣传推广渠道、丰富文化内涵是游戏行业可持续发展的秘诀。在多家中国游戏企业的共同努力下,游戏成为了继网络文学后中国文化“走出去”的新标签,为中国文化“走出去”带来了新的可能。