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今年双11结束了,关于体育电商消费传递了这4个信息
2016-11-24

一,流量红利已过,体育消费刚起


       今年的电商平台格局实际上只剩两家,阿里巴巴vs京东。
       苏宁易购转投阿里的结果就是它们的旗舰店成功霸占了今天天猫商家销售排行榜首位,而吃下1号店的京东开始独力抗衡天猫+淘宝。
       参与者的收拢也继续明确了一件事,自2009年“双11”正式变成一个线上购物节后,至今8年的流量增长势头行将终结,无论是在PC端还是移动端。
       阿里今年双11的策略也展现了他们当下的策略:内容化,国际化,时尚化——要外部流量,要海外市场,要更多大品牌。但这种解读甚至都可能有点狭隘,10月的时候马云说了,“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代”。
       马云还说,电子商务是阿里巴巴最传统的一块业务,从明年开始将不再提“电子商务”这一说。
       对阿里来说,它需要开始革新,因为即便今天的交易额继续创新高,资本市场已经不买账——截止今早它在美股还跌了2.43%。但对中国体育行业的玩家们,这可是个微妙的时间点。
       2015年,中国的体育类消费规模占GDP比重在多年持续下降之后第一次同比上扬,尽管人均体育消费只相当全球平均水平的十分之一。这个拐点的出现让体育电商感到振奋。
       阿里体育CEO张大钟曾公开表示,2015年阿里巴巴平台上体育相关的消费达到了1200亿。去年双11,天猫的体育用品成交额达到44.57亿元,比2014年增长了55%。这在去年双11总成交额中占到4.88%,今年这个数字会是多少对体育行业非常重要。

       一个刚开始增长的消费品类遇到了一个准备主动变革的渠道,布满未知,但有一个可以确定,过去的游戏规则将不适用了。


二, 平台更倾向大品牌


       到双11的第8年,一方面观众已经没有新鲜感,另一方面这8年培育出来的习惯又使得竞争更加剧烈。
       尤其在大品牌之间,今年的折扣更大。耐克直到双11的第4年才开始参与这项活动,2012年耐克首次在天猫官方旗舰店进行促销,但到今年部分产品折扣来到了5折或更低,包括也开始向部分中高端产品倾斜。甚至耐克这次还专门为双11推出了限量配色的Air Jordan 13 “What Is Love” 系列,官网Nike.com也加入了双11的促销。
       为了应对物流压力,耐克今年有6个配送中心来支持上海及其他区域运送,并为Nike+会员提供免费的递送服务。这些方式已经很类似其在北美“黑色星期五”期间的促销手段。
       与耐克积极的双11策略相比,阿迪达斯和UA相对低调,但在各自的天猫旗舰店内也同样提供了打折幅度在五折及以下的商品。阿迪达斯还推出了爆款运动鞋NMD限量款分时段销售。
       来自加拿大运动品牌露露柠檬(Lululemon)在中国实体店虽然还没开,但是双11他们也想造点声势。Lululemon亚太地区品牌和社区总监Amanda Casgar对懒熊体育表示,打折促销并不是Lululemon的常规做法,但今年是品牌首次尝试双11,在此期间顾客可在天猫购买它们线下产品展示厅中所没有的商品并享受优惠。
双11对大品牌带来的销量增长毋庸置疑。去年,UA就是靠双11迎来在中国首个收入超过100万美元的营业日。而同期耐克大中华区第二财季销售收入增长了28%,其中耐克的直营业务(DTC,Direct To Customers)增长了51%,耐克品牌总裁Trevor Edwards表示耐克成功的双11营销是促进增长的重要原因。
       运动户外商城优个网的创始人刘焕杰告诉懒熊体育,今年双11与过去几年相比,品牌厂商压力比较大,包括以前很少有打折的尤尼克斯公司都开始陆续有一些特价商品,而国内像李宁、胜利等公司也推出很多特价商品,所以现在品牌之间的价格竞争非常激烈,相对而言小品牌被挤压的空间很大。

       而从结果来看,流量也大多流向了这几个大品牌,根据天下网商的统计,截止11月11日的下午5点,天猫商城的销售榜耐克和阿迪达斯的官方旗舰店分别排在第5和第10。


三,新兴品牌对双11尤其打折更谨慎


       与很多已经双11视为常规活动的大厂商不同,不少刚刚兴起的运动品牌是第一次如此认真对待双11。
       运动潮牌Muscle Dog是第一次真正参加双11实施打折,他们为此准备了快3个月。Muscle Dog创始人林剑鹏告诉懒熊体育,他们在第一个小时的销售额就到达150万元,到11日下午销售额已经大约是去年的10倍。
       相比之下初来乍到的他们对打折更加谨慎。新兴女性运动品牌Particle Fever创始人九斤就对懒熊体育说,其实我们的用户不是太注重打折的问题,PF的用户粘性高,有一定经济能力,用户更认可的是产品调性。因此PF也没有在双11制定特别的策略,她还表示,现在也没有很多库存的旧款去打折。
       另外一个女性品牌平衡派的合伙人周晓波有更实际的考量,“我们比较纠结的是要不要打折的问题,现在电商的成本很高,税17%,天猫扣掉5%,15%的市场投放费用,算下来打完五折,哪有钱提供好的产品和服务啊。”他说。
       但最终他还是把部分产品标了五折,“感觉已经被所有打折的品牌绑架了,不做很难。”
       也有人逃离开阿里或京东,健康餐品牌素食星球去年联合了很多品牌一起进行促销,今年他们丰富了产品,而且把交易全部挪到了微店里进行。
       阿里和京东仍然掌控着双11最大的话语权。
       山脉户外创始人高伟娥告诉懒熊体育,京东将去年双11行之有效的买4免1的促销手段升级到买3免1,给体育类商家补偿数亿元,“天猫更狠,直接要求重点商家二选一,选择在天猫入主会场,就必须同期放弃京东”,导致部分大品牌最终不得不退出京东双11活动。

       山脉户外则因是综合品类店铺,不受天猫政策影响,依旧按照往年在两个平台同时开展双11,加上今年山脉商城自主平台增长迅速,最后将库存拆分成三份。


四,除了拼价格今年可以拼的多了很多


       价格可能还是第一位的,但它确实没有以前那么重要了。因为单靠低价如今已经难以带来流量。
在电商平台之外,很多原本工具类、社区类的体育创业公司都尝试做变现,包括懂球帝、Keep、咕咚,甚至很多的微信号、体育视频网站也首次加入到双11中。
       运动装备社区Get创始人李明告诉懒熊体育,今年双11一个明显的变化在于更多的淘宝商家在寻找站外流量,甚至淘宝会主动组织媒体与淘宝卖家的配对活动,Get就陆陆续续收到了很多此类邀请。
       为了导流,电商平台对于内容的要求也更加看重。比如淘宝嘉年华中增加了运动红人会场 ,趁早的“潇洒姐”王潇自带流量,在“一直播”上拥有大量粉丝,对其旗下品牌SHAPEYOURLIFE起到了很大帮助。趁早还将今年的马甲线大赛孵化出的SHAPE GIRL加入推广队伍,增加曝光几率。平衡派的另一位创始人刘璇自己也经常在淘宝直播。
       不过相比其他消费品类,运动或体育方向的红人还不多。在阿里巴巴的双11晚会上,倒是有两个体育明星出现——贝克汉姆和科比——但前者代言的是一款威士忌,而后者则更像来推销退役后的自己。
       足球装备论坛EnjoyZ商务总监李鸣宇认为,体育品类电商排名普遍靠后,还是缺少好的包装。他告诉懒熊体育,“运动品类还是缺KOL,跟美妆、服饰比起来,网红太少了。”
       李鸣宇表示,外部导购要靠内容和KOL,EnjoyZ此前培养过几个影响力还可以的KOL,但是逐渐地跟不上年轻人的节奏了。现在要重新培养有潜力的达人,特别是跨界的,准备做设计师品牌。
       “不管之前是代理商还是小店主,最终都要做自己的品牌,一定要有自己品牌的产品才行,哪怕只是一根鞋带。”李鸣宇说。
       和他有同样想法的是刘焕杰,他说,看完双11一天下来的榜单,“传统品牌占绝对优势,再次验证了‘品牌’,在这个时代仍然具备的强大力量。”
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